Популяризувати не можна піарити

популяризувати не можна піарити

Періодично вчені і наукові піарники вступають в дискусії про надмірності наукових прес-релізів на шкоду якості. У суперечках народилася не істина, але все ж оголилися дві проблемні теми, на які вчені і комунікатори дивляться по-різному: що є надмірністю і хто повинен визначати, чи гідна наукова робота широкого висвітлення?

Для початку розберемося: для чого вузу потрібна наукова комунікація та комунікатори? Все просто. Амбіційний вуз хоче кращих вчених, викладачів і студентів. Для цього йому необхідно цікавіше і частіше розповідати про себе. Але енергійних і здатних не цікавлять новини про чергову делегації, що відвідала інститут або ювілеї кафедри. Допитливий розум завжди прагне знайти більш складну і захоплюючу історію. Достукатися до таких людей можна за допомогою наукової комунікації, розповідаючи їм про те, що зараз відбувається в науці. Про ту науці, яка робиться в університеті. Так з’являються інституційні наукові комунікатори.

Наукова комунікація - широке поняття, це і професійна комунікація між вченими (Scientific communication), і діяльність наукових музеїв (Science Art), і наукова журналістика, і популяризації науки, і ‘громадянська наука’ (Citizen science) і робота зі ЗМІ. При цьому метою всіх цих дій є підтримка науки та її роботи, розкриття методів наукового аналізу для суспільства, пояснення механізмів роботи Всесвіту, підвищення грамотності населення.

Вже давно і успішно інструменти наукової комунікації використовуються для створення іміджу бренду. Найяскравіший приклад, який набив багатьом оскому, за кордоном - CERN. Тільки ледачий не чув про Великий адронний коллайдер. І це плоди роботи їх наукових комунікаторів. У Росії ж до недавнього часу не було сильних гравців в науковому PR. Поштовхом до їх появи стала зростаюча конкуренція за уми і ресурси серед вузів, для яких гостро стало питання про розвиток науки в своїх стінах. Завдяки цьому в університетах почали з’являтися прес-служби які стали використовувати інструменти наукової комунікації для просування вузу.

Ця мета, можливо, менш благородна, ніж популяризація науки в цілому. Оскільки основною задачею тут стає не наука як така, а наука, зроблена в окремо взятому центрі. Однак це не означає, що діяльність це шкідлива і марна: більше розумних хлопців, які прийдуть в науку одного наукового центру змусять інших гравців теж активізуватися. А значить підвищується конкуренція, зростає інформованість населення і, як результат, більше молодих і амбітних виберуть наукову кар’єру. Плюс це вирішує завдання конкретного вузу по залученню класних професорів, вчених зі світовим ім’ям.

Хто намагається більше інших?

Проте, у роботи ‘на замовлення’ є і зворотна сторона медалі. Замовник, як ревнивий чоловік, хоче щоб вся увага була прикута до нього коханому. Якщо прес-служба робить свою роботу добре, то через деякий час може статися локальне пересичення новинами одного гравця. Однак чим більше в ЗМІ публікацій про один вуз, тим більше намагаються інші. В історії реклами є такий кейс: справа відбувалася в 60-х, лідером на ринку автомобілів була компанія Hertz. Один з численних конкурентів, компанія Avis, запустила рекламну кампанію зі слоганом ‘We try harder’ ( ‘Ми намагаємося більше за інших’), показавши тим самим, що ні бути лідером - це добре для бізнесу, оскільки мотивує робити свою роботу краще, в той час як №1 спочиває на лаврах. Завдяки цій рекламі і реального поліпшення якості сервісу Avis збільшила свою частку на ринку з 11% до 35%. У цій історії є чому повчитися і тим, хто знаходиться в лідерах, і тим, кому ще належить вирости.

Сьогодні наукової комунікацією займаються ИТМО, НГУ, ТГУ, БФУ, Физтех і деякі інші вузи. Я приведу приклад роботи з науковими новинами прес-служби МФТІ, де з легкої руки Олександри Борисової, мабуть, вперше в Росії стали писати наукові прес-релізи на постійній основі.

Справедливості заради варто відзначити, що Физтех - не класичний, а вузькоспеціалізований вуз, який випускає набагато менше фахівців, ніж більшість вузів Росії, що входять в топ-5 національного рейтингу. Тут не вчать юристів, економістів і рекламістів, тут готують фізиків, програмістів, математиків. А скільки країні може бути потрібно фізиків?

Тут завжди трепетно ​​ставилися до науки, а батьки-засновники і зовсім були Нобелівськими лауреатами, вченими-практиками. Однак до недавнього часу вся наука, пов’язана з фізтеху, відбувалася на так званих базових кафедрах і лише недавно лабораторії почали з’являтися безпосередньо в МФТІ. З того моменту кількість випущених наукових робіт з Афіліація фізтеху стало швидко зростати, що відбилося на позиціях інституту в світових рейтингах.

Муки вибору

При виборі наукових новин для написання релізу ми використовуємо п’ять параметрів:

  • Участь авторів вузу. Стаття, в якій автор з нашої Афіліація є першим або останнім, природно, буде для нас більш пріоритетним ніж та, де один з 15 авторів - наш аспірант, який провів певні розрахунки.
  • Наукометрія - індекс видання, в якому публікується стаття. Залежно від кількості новин в той чи інший період величина цього показника може змінюватися.
  • Медійність теми. Це досить абстрактна характеристика, однак все, хто коли-небудь працював із засобами масової інформації виробляють свого роду 'нюх' визначати, чи цікава новина широкої аудиторії. Наприклад, новини, що стосуються медицини і здоров'я, як правило, читають частіше, тому що в них застосування в житті більше очевидно.
  • Актуальність - наскільки завчасно прес-служба дізнається про вихід статті. Більшості ЗМІ цікаві релізи, підготовлені по гарячих слідах. Тому час працює проти нас і при відборі теми ми повинні враховувати цей фактор.
  • Особистий контакт з автором. Це дуже важливий параметр. Якщо немає контакту з ученим - не буде і релізу. Варто враховувати, що у вчених не кожен день виникають значні публікації. Але від того, як спрацювалися ви минулого разу, залежить, чи прийде він до тебе завтра з сенсацією. Ну і не варто забувати, що деякі вчені проти широкого розголосу, а значить написати реліз по його роботі в принципі не можна.

Однак в науковому середовищі є думка, що така схема не досить ефективно відбирає важливі новини з числа ‘рядових’. Але ‘звичайна’ новина для наукового комунікатора зовсім не те ж саме, що для вченого. Ми оцінюємо її за іншими параметрами: вона буде цікава ЗМІ і читачам, значить, треба брати. Навіть якщо це не сенсація, а просто стаття. Оскільки таких наукових публікацій більше, ніж сенсаційних, перед комунікатором постає дилема: або не публікувати нічого, або працювати з ‘рядовими’ новинами.

Він повинен враховувати, що пробиватися крізь інформаційний шум з кожним днем ​​стає складніше, а значить помітність публікації знижується. Тому сидіти в очікуванні Nature і Science склавши руки - так собі варіант. Але і кидатися в протилежну крайність і писати про все підряд - теж погана стратегія. На цей рахунок Вільям Бернбах, який придумав рекламу Avis, говорив: ‘Хороша реклама неякісного товару - завжди помилка’. Комунікатор не може дозволити собі як герой притчі кричати: ‘Вовки! Вовки! ‘З будь-якого приводу, інакше журналісти і читачі швидко перестануть йому довіряти.

Учений же вважає, що ‘звичайна’ стаття - не привід для галасу. Раз за цю роботу Нобелівську премію не дадуть, то про що тут взагалі говорити? І цей підхід можна зрозуміти, адже вченого журналісти і прес-секретарі відволікають від роботи. І коли це відбувається через чогось, на його погляд, неважливого, це викликає негатив. Згадайте себе коли ви чимось захоплені і тут раптом хтось під руку вас відволікає якийсь дрібницею.

Істина десь поруч

Як бути? Шукати компроміси і ставитися один до одного з повагою. Пам’ятати, що наукова комунікація для вченого - це внесок. Це можливість знайти амбітних аспірантів, нових партнерів, підвищити шанси на отримання грантів тощо. Не забувати, що наукова комунікація для піарника - це його професія, а не примха. Він постійно спілкується з журналістами і бачить що цікаво читачам. Ставтеся один до одного з повагою і щоб із вами сила науки.



ЩЕ ПОЧИТАТИ